吳念真：找到限制，找到自由
2014-07-09 天下雜誌 551期
圖片來源：黃明堂
冰棒、汽車、牙膏、藥酒、皮鞋……，什麼都賣，什麼都不奇怪。「吳念真」三個字，已經是個品牌，一個文化象徵。從電影、廣告到舞台劇，他身上源源不絕的文化創意能量從何而來？為什麼他說的每個故事，都能打中人心？
吳念真，一個台灣家喻戶曉的名字，一位台灣最會說故事的歐吉桑。
他寫書、構思劇本、導演電影、創作舞台劇，更深入千家萬戶當起廣告代言人。要給吳念真一個確切定位還真不容易，但就像作家小野形容，吳念真已經是個品牌，是個文化象徵。
這天，台大教授李吉仁和《天下》採訪團隊，來到位於台北大直的「吳念真工作室」。這是吳念真創辦的公司，更精確地說，這是一家經營「吳念真品牌」的公司。從廣告接拍、出版、通告，到林林總總的活動邀約，都圍繞著「吳念真」三個字運行。
「我人生最糟糕的事情，就是在四十歲成立公司，」儘管吳念真說，每次想到有那麼多人等著他發薪水就覺得可怕，但說到把個人品牌創造出全方位的商業價值，他還真是無人能出其右。
以剛剛在六月底開賣的《人間條件六》舞台劇門票為例，劇本，吳念真還在寫，演員陣容，他也還沒確定，但就憑「吳念真」三個字，紙風車文教基金會執行長、綠光劇團創辦人李永豐透露，才開賣第三天，門票已經賣掉八成。
雖說「吸金」力道一流，但吳念真和其他同樣頂著個人招牌的「明星」卻很不一樣。
首先，在他身上嗅不到錙銖必較的銅臭味。
走進吳念真辦公室，為了減少「公司」經營的壓力，裝潢是刻意擺設成自家書房氛圍。而這位從「呼乾啦」啤酒，到「漢藥底，固根本」藥酒等同品項產品都可以通吃的廣告代言人，則是完全沒有架子，甚至當李吉仁還沒來得及開場，吳念真已經開始滔滔分享。
從他創辦的紙風車劇團在大陸公演的熱烈情況，到他父親在矽肺病折磨下，颱風夜從醫院高樓一躍而亡，不管是歡笑，或是淚水的故事，吳念真強烈的樂於分享，令人印象深刻。
貧苦的礦工家庭出身，懂得庶民語言和心理，正是讓吳念真可以成就「平民天王」的原因。
還有一個讓「吳念真品牌」不墜的關鍵，就是來自他身上那源源不絕的文化創意能量。
今年六十二歲的吳念真，很年輕就因善於描繪社會底層的文采被外界看到。二十八歲被當時的中影總經理明驥，慧眼獨具找進中影擔任編審，而他口中「人生最燦爛的時光」也就此開展。
包括《拒絕聯考的小子》、《光陰的故事》、《兒子的大玩偶》、《戀戀風塵》、《悲情城市》等，吳念真合寫、改編，及參與的電影劇本幾乎部部經典，這也讓他有「吳金馬」的封號。當時電影圈流傳，只要搭上吳念真的金馬列車，就有提名最佳影片或導演的希望。
資深影評人焦雄屏也曾說，當年新電影在中影內部捲起浪潮，雖然有一些客觀條件，「但無疑編劇家小野和吳念真是其中搧火者。」
在親自執導了《多桑》、《太平天國》兩部片後，吳念真告別電影圈，但他的創意和精彩人生卻沒有因此結束。尤有甚者，他不斷用創意在做打破疆界的事。
例如拍廣告，他破壞了原本客戶都要透過廣告公司的遊戲規則，擔任廣告導演的他，自己拿案子，自己和客戶溝通、自己下海演出。
搞舞台劇，他不甩所謂的藝術層次，而是走「草根」路線，誓言「馬殺雞小姐和教授共聚一室看劇。」
可以想像，吳念真是許多行業內人士的眼中釘。一位外商廣告主管在幾年前就曾悻悻然地說，「吳念真現象」只是特例，而且他相信很快大家就會對吳念真感到「膩」，而他那「跳過廣告公司」的模式也將終結。
但至少到目前為止，台灣人似乎還沒看膩、聽膩吳念真，而且從「電腦揀的（花生）」、「全國電子揪感心」、「明天的力氣，今天幫你傳便便」（台語：準備好）等，幾乎每過一段時日，就會出現全民掛在嘴上的「吳式流行語」。
問他究竟為什麼可以源源不絕抓住群眾心理，他講了一個小故事。他小時候因為鄉里長輩多不識字，所以他父親強迫他每天都要負責讀報紙給長輩聽，因此他從查字典，把文字翻成台語，到不照本宣科，自己轉化成最淺顯的描述。
「這讓我養成很強的轉述能力，」他說，他其實很多時候都不是在創作，而是聽到別人講的故事，「我改編他那種節奏，再講給別人聽。」
現在，隨著廣告機會和劇團延伸到大陸市場，開始經常往返兩岸的吳念真，也在默默吸收大陸各地風土人文，像他辦公室桌上就正擺著一本看到一半的簡體小說《陸犯焉識》，那是大陸作家嚴歌苓的作品，最近被導演張藝謀改編拍成電影《歸來》。
關懷不分台灣人或中國人
問他政治傾向不是有點「綠」嗎，跑大陸沒問題吧？「我才不管政治，就像有小朋友的地方，就有紙風車派得上場的舞台，關懷是不分台灣人還是中國人的，」他說。
事實上，他透露，中國政府對他可是很禮遇，「他們知道我可以為他們的文化創意帶來貢獻，而不是限於我的意識型態，這是台灣政府要學習的，」他說。
這就是吳念真，很真，因為人生沒有框架，走出的格局也不同凡響。現在，就在李吉仁的帶領下，聽聽這位台灣最會說故事的歐吉桑的世界。（以下※為李吉仁短評）
李吉仁（以下簡稱「問」）：身為台灣新浪潮電影時代的推手，能不能先聊聊當年讓你們義無反顧投身電影的初衷？
吳念真（以下簡稱「答」）：我記得我們那時候就是一直在討論一個主題：台灣的電影什麼時候可以到國際去？那是我們心心念念的問題。
因為所有台灣的文化產品，要進入世界非常困難，那時只有雲門勉強可以到國外，除此之外沒有了。其他都是宣慰僑胞，自己爽的。
但電影不一樣啊。你台灣的電影拿到國際上一放，人家馬上知道有一個地方叫台灣，知道我們的歷史、我們的人民、我們的願望。
所以那時候我們都覺得，要用電影去承載這個。這些導演每個人都有這樣的信念，覺得應該想辦法讓台灣的電影進到世界。
因為我們那個時代的導演，目標很清楚，也非常合作。這當中有英文很好的，像楊德昌，他是一個我認為很屌的導演。只要是被他喜歡的人，比方說他認為侯孝賢很屌，那他就會拚命跟人家推銷侯孝賢，所以你可以經常看到他跟老外講侯導有多屌。
我還記得楊德昌家裡白板上寫的兩行字：「英雄創業小成本，國片反動大本營」。你可以想像那種志氣，我們要改變，我們不是要花大錢，是要創作更多的主題。
所以你問我人生，我常常覺得自己最美妙的一段時間，應該就是從一九八○年進中影，到一九九○年離開中影這段時間。對我來講，這是很精彩的一段，因為是很認真在做電影這個東西。
問：好像新浪潮這一批的導演結束之後，台灣電影就進入一個黑暗期？
答：其實到現在也沒有走出來。
當然，環境也不一樣了。以前我們的電影可以賣到世界，像《多桑》日本版權也賣得滿高的。但現在的片沒有了，現在都賣不出去。
現在聽到哪部電影賣到哪裡，你要去問它賣多少錢，因為幾乎都是很便宜在賣，幾萬美元，甚至還有幾千美元的那種，沒意思啦。
問：從你們那一代看現在，應該會有一點難過？
答：是有一點傷心，所以後來很多朋友問我要不要再拍電影，我都說我沒有那麼強烈的意願。
首先，是沒有一個很強的題材讓我覺得要去拍電影。再來，我知道我拍電影已經不像以前可以走到世界去，那就沒有意義了。
因為如果是拍來台灣看看就好，那其實拍電視就好，做做舞台劇也一樣，反正就是國內enjoy（享受）嘛。電影這東西，我覺得應該是承載某一種任務到世界上去的，如果走不出去的話，我覺得就沒有意義。你一直在講台灣賣幾億、幾億，那有什麼意義？
問：怎麼會走不出去？
答：國際上的問題，因為你不是一個國家。現在大陸已經把你全部堵住了。你如果沒有一個很強的國力，你很難走得通。
你說美國的東西可以到處賣，那是因為美國是強國，它的語言也是強勢語言。那台灣現在，我不知道耶！不曉得政治人物在想什麼，大概是因為他們不懂電影的力量。
一部電影 抵過所有外交家
以前日本人在看過台灣的電影就講，「你們一部電影，可以抵上你們全世界的所有外交家。」他們覺得，台灣電影被重視，認為台灣電影比外交官更厲害。
問：所以你後來才開始往商業上面去發展？
答：很多人也常常問我，「你人生有沒有計劃？」我說，我沒有計劃，計劃是要本錢，我沒有本錢。
像我很認真把輔大會計系夜間部念畢業，還念得還不錯，可是我也沒去做任何跟會計相關的工作，因為那時候已經在做電影。我在創作過程中，其實是不太會計算收入。
後來是因為一件事，我兒子在十六歲時，我讓他自己一人去美國遊歷，找我們在美國的親戚。
他回來後，有一天我就問他，「你最大的感想是什麼？」他說，「爸，我以後有沒有機會去美國念書？」我說，「好啊，你如果努力一點，我們讓你去。」
結果當天晚上我就問我太太，我們現在存款到底有多少？太太很高興說，「我們的房屋貸款剛剛還清了，沒有貸款的壓力，而且還存了兩百萬。」
我說，「完蛋了，你兒子如果要去美國念書，這好不容易存的兩百萬，差不多只夠他用一年。」
我和太太在講，是不是真的要認真去賺一點錢。我就是在那時候接了第一個代言，然後把代言費拿來跟吳祥輝成立一間公司做廣告。
其實，廣告我都把它當做電影一樣，雖然只有三十秒。當這個產品要賣給這一群人時，了解產品很重要，更重要是了解那一群人，那一群人習慣的語言跟你訴求的方法是什麼？這非常重要。而且廣告只有三十秒，impact（衝擊）要很強，起碼要讓他記住一個東西。
有時候我常常跟我的廣告客戶開玩笑，我才是你們公司的業務經理。因為我會幫他們分析產品、做策略、想行銷方式，甚至有時候我還會建議客戶不要拍廣告，叫他們把預算拿去做收音機（廣播廣告），因為可以講很久。在電視上三十秒講不清楚，沒有效果，只是自己爽而已。
問：那後來怎麼做舞台劇？
答：因為我廣告到後來變成是一種責任感在做，變成好像你在上班、賺錢、養家這樣，可是你要找到另外一個快樂的事情做吧！所以才去做舞台劇。
※想解決問題的志氣
金錢動機所驅策的熱情與行動能量，顯然無法持久，真正能讓創業行動始終不悔的，應該還是心中那股想解決問題的志氣或急迫感。
做舞台劇也是意外。最主要是我看到一個問題，看劇團演出的觀眾永遠是那一群人。去看劇團的人，跟去聽國家音樂廳演奏會的人，你可以感覺到永遠是那一群人。
所以每個劇團都經營得苦哈哈，好像做劇團就該很辛苦的樣子，在劇團上班的人好像都應該找不到太太。那我就覺得不對啊，不一定是這樣。
有一天，我在家裡和綠光劇團的柯一正他們聊天，我就講一個概念，起碼你要把觀眾的餅做大之後，你再去抓住其中一個族群。
就像人家問美國名導伍迪艾倫說，你的電影其實在美國都賣得不是很好，那你怎麼可以生存？他說，我是在收割金字塔頂端那群人，全世界收割，我就一大堆啦。
舞台劇不應該是那麼學術的東西。如果能做一個劇，讓一輩子沒有看過的那個觀眾進來，如果哪一天出現歐巴桑、馬殺雞小姐、大學生，還有大學教授聚集一堂來看戲，這樣就會比較好做一點點。
結果柯一正說，「我們也想啊，你以為那麼簡單，你來做看看！」
因為那時我正好有一個故事想要寫成電視劇劇本，在講台灣兩代永不溝通的故事，恩怨情仇，前面很好笑，後面很感動，可以讓觀眾又哭又笑的故事。那我就把它做成舞台劇。結果剛演的時候還好，後來一直加演，因為口耳相傳，這就是《人間條件》。今年已經做到《人間條件六》了。
※貼近人心的說故事能力
從寫劇本、當導演、拍廣告，到做舞台劇，吳導的核心能耐可說是一種「貼近人心的說故事能力」，而創新的內在驅動力，則都是繫乎對現狀的不滿足。
問：對文創來說，內容的創新是靈魂。你的創新來源來自於哪裡？
答：其實創作這種東西，要很清楚訴求的對象，他們在想什麼？他們的語法是什麼？他們的生活、生命裡面講話的東西是什麼？
比如說你看電視劇，通常會看不下去是因為，戲裡講的東西根本不是我們生活裡面的事情，你們發生的事情跟我們的事情無關嘛。
比方說語言，你做一個習慣性的、電視上的語言，不是強押韻，強押韻會變詩，要那種輕微的押韻，這樣念起來的時候觀眾很容易記，因為有一個韻腳在那邊。
那台語我就覺得我還行，因為我知道那種節奏，台語它有tempo（拍子），長、短音、重音在哪裡，加上你那個對白寫出來，要有跟一般人貼近的那種感覺。
簡單來講就是，有些押韻，可以把觀眾此刻的心情弄出來，那它一定會被聽進去。就像我幫阿扁在競選市長連任時拍的廣告，那個廣告十分鐘拍完，我把機器對著自己，然後我說，「厝已經起一半了，師傅千萬不要黑白換。」
問：現在年輕人其實滿悶的，若說我們這一代有可以傳到下一代的精神，你認為會是說什麼？
答：我很認同侯孝賢講過的一句話：「找到限制，找到自由。」
在限制之中找到的自由，就是我知道我能做的就是這些，那我就會看我有什麼可以來達成。
※突破限制 產生新可能
限制，其實就是眾人眼中所看到的問題。然而，創業家看到的卻是，用不同於既有的方法，突破限制後所產生的新可能性；自由，則來自於創業者與顧客共同獲得的新價值。
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